互联网保险角逐“下沉市场”

据国家统计局公布的数据显示，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。如此巨大的人口基数，彰显着下沉市场所蕴含的巨大潜力。所以，当前下沉市场不仅是新一轮消费升级的主战场，也是保险业角逐的新战场。

下沉市场存在巨大红利

下沉市场是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，其基本特征在于范围广而散、服务成本更高。随着经济发展和城镇化进程不断推进，下沉城市的基础设施、商业配套日益完善，下沉市场用户规模庞大，存在巨大红利。同时，随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，向下渗透成为互联网企业扩大用户增量、拓展市场机会的重要方向。

当流量见顶成为一种趋势的时候，下沉市场无疑是一片丰沛的流量沃土。正因为如此，我们才会看到有如此多的人开始积极拥抱下沉市场。在一二线城市的发展红利已见顶的时刻，通过拥抱下沉市场的方式的确可以暂时缓解发展压力，但是，如果只是把下沉市场看成是一个概念，无法找到切入下沉市场的方式和方法，所谓的拥抱下沉市场或许就是一个概念而已。

纵观下沉市场，这个新的掘金之地，其人群的消费特征主要包括：

对同质化产品，他们期待极致的性价比。收入水平的高低直接决定了用户的消费力，三四线及以下城市的居民收入相对较低，因此，下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户，从而导致他们对于现金奖励和价格优惠等都非常敏感，“物美价廉”更符合他们真实的生活状态。因此，高性价比商品更容易被下沉人群所接受（如9块9包邮、拼团、一元购等）。

对价格敏感，但同样追求品质消费。下沉市场消费者虽然关注价格，但价格绝非下沉市场消费者关注的唯一指标。当下小镇青年崛起，生活压力较小的三四线城市反而消费意愿会比一二线城市强很多，他们具有超越收入的消费能力（如买更泛、花更多、剁更勤、拼升级）。

鉴于下沉市场人群的消费特征，我们看到保险业并未真正在下沉市场生根发芽，有的仅仅只是浅尝辄止的加入而已。但是可喜的是，自2013年以来，互联网保险的快速发展已经提升了保险掘金下沉市场的能力。

互联网保险与下沉市场

消费特征契合

传统保险业务依赖于对分销渠道的经营，业务线上化深度不足。除了销售渠道对线下分支机构和代理渠道的依赖以外，保全、定损、核赔和赔付等职能也大量下沉，这部分的业务线上化和用户自助化的程度较低，导致用户体验远低于其他行业所培育的预期，甚至会逐步迁移至更为快捷的互联网创新渠道。

互联网保险这几年正在悄悄地改变我们所认知的传统保险业，并提升了保险掘金下沉市场的能力。

首先，提高了消费者保险意识。保险意识薄弱的普遍性意味着大量的潜在刚性需求等待被唤醒，互联网保险以其低成本优势已经成为大众保险教育的新入口，同时也衍生出多种类型的普及工具，如内容平台。

其次，深挖了用户需求。随着互联网保险的兴起，大量保险公司聚焦产品创新，虽然有时不乏“奇葩险”，但是大多数互联网保险产品具备碎片化和小额两大特征，这正是我们所谓的长尾市场。

再次，降低了保险成本。互联网具备边际成本趋近于零的特征，这意味着互联网保险的服务成本仍然具备极大的压缩空间，其前提是庞大的用户基础、较高的交互频次和去人工化服务，互联网保险的成本优势已经开始显现。

最后，连接了保险数据。对保险业来说，大数据技术的应用是提高风险管理效率的最大武器，对降低成本、提高效率具备难以估量的价值。针对优质用户提供定制化保险方案，降低人工服务成本，提高边际收益，是大量保险机构的美好想象，但这建立在大量的用户数据积累之上，互联网保险在数据的获取和积累上已经取得了实质性突破。

综上，互联网保险所带来的变化，正好契合了下沉市场人群的消费特征：极致的性价比和品质的消费观。

如何从概念走向落地

随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，向下渗透成为互联网保险以及保险业扩大用户增量、拓展市场机会的重要方向。但是如果用一二线城市的模式生搬硬套到下沉市场，非但无法奏效，可能还会“败走麦城”。

下沉市场人群“极致的性价比和品质的消费观”特征决定了其习惯于线下传统模式，看重短期效果，产品不好会立刻放弃，并且会“一传十、十传百”，信赖专家或其他具有权威性的介绍，针对这样的特性，保险公司需要从以下几个方面着手。

操作层面。足够简单、足够新颖，相较于好看复杂的页面设置，下沉市场消费者更愿意看最直接的内容。

产品层面。足够简单、足够直接，相较于复杂的、综合性的产品，下沉市场消费者更愿意看简单的产品。

内容层面。给出清楚的结果预判，比如投保就能获得某项保障，并能预防某种风险，或就能获得某项服务。

价格层面。低价、补贴、打赏、礼物等方式都会为下沉市场消费者带来一定的刺激和兴奋点，同时也是带来流量的重要方式。

专业层面。专家和推介层面要优秀但更要接地气，符合下沉市场消费者的认知，能否获取消费者的好感是成功关键

推进层面。要基于“先测试再下沉”的策略，拓展下沉市场，并要抓住下沉市场的核心特征。下沉市场是一个非常宽泛的概念，三线城市的下沉和六线乡镇的下沉拥有质的区别。

下沉市场，能否成为保险的盛宴，关键是从概念走向落地，关键是从操作、产品、内容、价格、专业、推进等六个层面深入下沉市场，进而挖掘下沉市场消费者的思维方式、认知习惯、消费爱好，再映射到各种场景里，去寻找保险掘金的机会。

 

 

上述文章摘自《中国银行保险报》官方网站

发布时间：2020-08-10